2026年的春天，对于许多宝马的老车主来说，心情有些复杂。
他们或许会接到熟悉的4S店销售顾问打来的电话，那头的声音不再是过去那种带着精英范儿的从容，而是透着一丝急切，推销着降了数万元、门槛低至二十万出头的纯电轿车。
挂掉电话，手机上可能又弹出一条推送：因为起动机存在隐患，宝马又召回了超过14万辆车。
这像极了宝马当下的缩影：一边是放下身段的自救，一边是挥之不去的隐忧。
“战略远见、稳健的业务表现与长期建立的可靠信誉，始终是宝马集团的重要特质。”
在不久前的财报发布会上，宝马集团董事长齐普策依然保持着德国企业惯有的沉稳语调。
他强调，集团很早便定下清晰的发展方向，在充满挑战的环境中“无需调整方向，而是坚守既定路线，有条不紊地持续推进战略实施”。
但财报上的数字，讲述着另一个故事。
利润失速
最粗的血管里，流着最稠的血；最大的市场里，藏着最深的痛。
宝马集团2025年财报显示，全年营收1334.53亿欧元，同比下降6.3%；集团税前利润102.36亿欧元，同比减少6.7%；净利润74.51亿欧元，同比下降3.0%。集团税前利润率稳定在7.7%，与2024年持平。
更严峻的信号在于，这种下滑是在近年来规模最大的一次降价背景下发生的——降价也换不来增长了。
大幅降价直接吞噬了盈利能力：2025年汽车业务部门息税前利润率跌至5.3%，同比下降1个百分点，处于集团调整后的5%—7%目标区间底部；汽车业务部门税前利润为62.59亿欧元，较2024年的78.93亿欧元下降20.7%。
按汽车业务246.4万辆销量计算，2025年宝马的单车税前利润约为2540欧元（约合人民币2万元），较上一年的3222欧元缩水680欧元。
这意味着，宝马每卖出一辆车，就少赚了约5422元人民币。
从区域市场看，欧洲和美洲表现强劲：欧洲全年交付突破百万大关，达101.8万辆，同比增长7.3%；美国市场交付约41.9万辆，增长5.0%，创下历史新高。
中国作为宝马全球最大单一市场，2025年交付量仅为62.55万辆，同比大幅下滑12.5%。
这是继2024年下滑13.4%之后，连续第二年出现两位数跌幅，两年累计蒸发近20万辆市场份额。
如果将目光投向BBA阵营：2025年，宝马中国销量62.55万辆，奔驰中国57.5万辆，同比下滑19.5%；奥迪中国61.75万辆，同比下滑5%。
BBA在中国市场的销量，集体回到了七八年前的水平。
降价还在继续，2026年1月完成两轮官方调价，涉及 3系(参数|询价)、X3、i3等主力车型的指导价优化。
当一头大象在奔跑时，它很难察觉脚下的蚂蚁正在改变道路的方向。
渠道之困
价格战的压力已沿着供应链蔓延至销售终端，导致经销商体系大面积坍塌。
2024年10月，北京星德宝——全球首家宝马5S店倒闭。
这家2012年开业时投资3.2亿元、占地2.2万平方米的旗舰店，曾是行业教科书级的标杆。
此后，浙江宝利德、北京宝信行等经销商相继倒下。广汇宝信旗下37家宝马授权门店被终止授权。
2026年开年，西部最大经销商“通源集团”和河南老牌经销商“河南东安控股集团”同时曝出多地4S店闭店。
中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年，豪华品牌经销商的亏损比例攀升至52.6%。2025年全年，豪华品牌新车毛利率均值为-23.6%，宝马表现低于这一均值。
经销商的难受最终连累到消费者。
今年3月，位于深圳福田区的宝马“销冠店”深圳宝源行停摆，车主购买的保养套餐无法兑付，部分2025年交纳定金的消费者至今无法提车。
3月13日，深圳市福田区人民法院依法查封了停放在店内的三台宝马牌车辆及相关财产，查封期限两年。
宝马官方回应称，公司始终将客户权益保障作为核心责任，已建立系统的保障机制，尽最大努力协调网络内资源。
3月16日，部分车主收到BMW中国短信通知：宝源行的宝马品牌授权将于2026年3月31日终止。BMW中国将安排同城其他授权经销商继续提供授权维修服务。
管中窥豹，水暖鸭知。
从数字看，宝马的渠道网络正在收缩。
据媒体报道，北京地区的宝马经销商已从去年的24家减少到十七八家左右。全国范围内，宝马计划将中国经销商数量从约650家缩减至550家。
宝马集团首席财务官沃尔特·默特尔在2025年11月的财报会议上透露，经销商重组计划已推进过半，预计将于2026年中期全面完成。
那些被淘汰的门店资源，正被问界、岚图、腾势等中国高端新能源品牌快速吸纳。
中升集团于2024年底拿下48家鸿蒙智行门店授权，计划将部分宝马、奔驰门店改造为问界、阿维塔体验中心。
渠道如水，既能载舟，亦能覆舟。当水开始流向别处，舟便搁浅了。
转型困局
潮水退去时，裸泳者暴露无遗；浪潮涌来时，迟疑者被甩在身后。
从全球数据看，宝马的电动化转型并非没有成果。
2025财年，宝马集团全球纯电车型销量增至44.18万辆，同比增长3.5%，占总销量的17.9%。在欧洲市场，纯电和插混车型的销量占比已达40%。
但在中国，故事截然不同——2025年宝马在华纯电车型销量占比仅为15%，远低于全球平均水平。
问题的核心，出在产品定义上。
以i3 eDrive35L为例，其搭载70kWh电池组，CLTC续航550公里，从10%充至80%需要约31分钟。
而中国本土品牌同价位车型普遍续航超过800公里，支持800V高压快充，充电10分钟可补能400公里以上。
技术上的滞后，直接导致了定价权的丧失。为了维持销量，宝马被迫卷入残酷的价格战。
2024年，i3终端价格一度低至17万元左右，iX1渠道车型甚至降至15万元，降幅接近50%。
2025年6月，宝马中国不得不将纯电车型未来预估量下调超过20%，以避免新世代车型重蹈价格失据的覆辙。
进入2026年，宝马更是发起了近年来规模最大的一次降价，1月首轮调价覆盖31款车型，其中24款降幅超10%，5款超20%。
但市场的反馈依然冷淡——2026年1月，新能源销量直接下滑两成，BBA在新能源市场的份额持续收窄。
更致命的是，降价正在动摇品牌的基石——保值率。
业内数据显示，BBA电动车三年保值率仅剩35%左右，而中国本土品牌超过50%。
降价潮让新车车主次年就面临大幅亏损，观望情绪愈发浓厚，形成“越降价、越等待”的恶性循环。
面对困局，宝马并非没有动作。
2025年下半年，宝马做出一个关键决策：从2026年开始，在中国和北美推出X5和X7的增程版本。
这意味着宝马此前坚持的纯电路线出现松动，转而拥抱中国市场验证过的增程技术。
与此同时，宝马开始向中国科技公司寻求“药方”。与Momenta合作开发符合中国路况的L2+智驾方案，与阿里巴巴联合开发大语言模型，与华为合作融入鸿蒙生态。
宝马集团大中华区前总裁高翔在2025年中国电动汽车百人会论坛上表示：“合作激发创新，创新为高质量增长铺平道路，这对于宝马和中国同样适用。”
但这种“外援”式的技术路线，也意味着宝马在核心智能化体验上正从技术输出者变成生态共建者。
当一条河流选择改道，不是因为不喜欢原来的方向，而是因为前方已经没有出路。
尴尬表现
轰鸣声依旧，却盖不住时代的脚步声。
从整体销量看，2025年宝马集团在中国市场交付625,527辆BMW和MINI品牌汽车。
其中，宝马品牌销量为562,971辆，同比下降13.2%；MINI品牌销量为62,556辆，同比下降7.9%。
但在这一片下滑声中，不同车型的命运却截然不同。
轿车序列依然是宝马在华的中流砥柱。
3系家族表现最为抢眼，连续15个月蝉联细分市场销量第一。
更值得关注的是结构性变化——3系高配车型销量在2025年大幅攀升，占3系家族销量的50%以上，这意味着消费决策正在从“入门导向”向“配置与体验导向”转移。
5系全年月均销量稳定在1万辆以上，是同级别中唯一包揽全球五大市场权威安全评测“全优”成绩的豪华车型。
SUV阵营则成为“重灾区”。
曾经的销量支柱X3全年销量仅7.69万辆，较2024年的11万辆大幅缩水约30%。
换代设计的争议与价格混乱是主要诱因——标志性“双肾格栅”改为环形光耀设计引发老车主不满，上市仅一个多月终端优惠就突破5万元，既伤害品牌溢价，又让早期购车者心寒。
X1同样表现不佳，与X3合计减销约6.34万辆。
与下滑的主力车型形成鲜明对比的是，高性能序列和个性品牌逆势增长。
M家族2025年全年销量同比增长27.9%，年销量首次突破1万辆，领跑高性能细分市场。目前M家族在华产品阵容已扩展至25款。
MINI品牌则是另一大亮点，2025年销量同比增长超过25%，全新MINI家族完成全线产品上新。
国产长轴距X5的故事则更为特殊。自2022年国产以来，长轴距版X5累计交付量已超过30万辆。
这款中大型豪华SUV凭借充裕的后排空间，持续成为家庭用户和商务用户的主流选择，2026年2月更是以5283辆的销量蝉联50万以上级别SUV销量冠军。
不过值得注意的是，宝马X5全年销量为7.01万辆，比2024年低1.7万辆，显示出市场压力依然存在。
这种分化清晰地表明：宝马并非失去品牌号召力，而是在电动化、智能化浪潮中，主力产品的更新节奏未能精准匹配中国消费者的需求变迁。
当问界、理想等本土新能源品牌在30-50万元价格区间持续发力时，宝马的核心阵地正在被蚕食。
以问界M9为例，自2025年3月底上市以来，持续在50万元以上的SUV市场取得头部表现，全年销量接近12万辆。
王冠上的宝石依旧璀璨，但人们开始关心戴冠之人的脚步能否跟上时代。
转型之痒
三年，足够一个孩子学会奔跑，也足够一个时代完成转身。
回望2023至2025年这三年，宝马在华电动化转型的轨迹，像一场“起大早、赶晚集”的遗憾。
从全球战略层面看，宝马并非没有远见。
早在2021年，宝马就提出清晰的电动化时间表：2025年纯电车型占总销量30%，2030年前纯电车型占全球交付量50%以上。
但在中国这个全球最卷的新能源市场，这一目标的实现却步履维艰。2025年宝马全球纯电占比17.9%，距离30%的目标尚有巨大差距。
为什么宝马在中国电动化转型会“水土不服”？
首先是产品定义的错位。
当中国消费者将智能座舱、高阶智驾、超快充视为新能源车的“标配”时，宝马仍在以选装包的形式售卖基础功能，车机卡顿、导航不灵、语音识别难以理解复杂指令，成为用户吐槽的重灾区。
其次是技术路线的摇摆。
2025年下半年，宝马宣布从2026年起在中国和北美推出X5和X7增程版，这一决策被外界解读为对纯电路线的“修正”。
有分析指出，这等于承认纯电车型在中国市场进展不顺利，增程成了“最省事的选择”——不用另建三电体系，直接用现有燃油车底盘改，生产线也能复用，风险小上市快。
再者是研发投入的相对收缩。2025年，宝马研发支出总额83.19亿欧元，同比下降8.4%，研发占比降至6.2%，低于行业平均水平。
虽然宝马CFO称这是通过控本增强业绩表现，但有投资者担忧，研发费用的缩减可能损害长期竞争力。
但希望也在孕育之中。
2026年，宝马将在中国市场推出约20款BMW、MINI和BMW摩托车新产品，开启新一轮产品攻势。
其中最受关注的无疑是首款国产新世代车型——国产长轴距版新世代BMW iX3。
该车将于今年4月北京车展全球首发，下半年上市。
作为宝马专为中国市场定制的车型，轴距预计较海外标轴版加长108毫米，后排座椅座垫也将同步加长。
新车采用4695大圆柱电芯，108kWh电池组，搭载第六代eDrive电驱技术与800V高压系统。
动力方面，前异步+后励磁同步双电机，系统功率345kW，峰值扭矩645牛米，0-100km/h加速4.9秒，电耗15.1kWh/100km。CLTC续航突破900公里，支持10分钟快充补充400公里以上CLTC续航，从10%充至80%快充时间仅需21分钟。
智能座舱层面，新车将搭载宝马全景视域桥、新世代操作系统X，并首次搭载与Momenta联合开发的全场景领航驾驶辅助系统，以及与阿里巴巴联合开发的大语言模型技术。
据宝马官方透露，该车智能座舱系统中，70%的智能系统源代码由中国团队开发优化。
除了新世代iX3，中期改款7系将于4月北京车展首发，被称为“近乎全新的车型”，内饰将搭载iDrive X系统。
全新一代宝马X5将于今年夏季发布，中国特供版（内部代号G78）将延续加长策略，预计轴距将突破3105毫米的现款纪录，新增后排座椅按摩、星空顶、后排娱乐系统等专属配置，2027年1月在沈阳大东工厂投产。
全新宝马i3已于3月18日在慕尼黑全球首发，2026年7月投产，同样配备800V高压平台。
为迎接马年，宝马还将推出马年版专属车型——3系、X3、5系及X5将推出马年版，宝马集团全球创意咨询公司Designworks上海设计团队从敦煌壁画“神马”形象中汲取灵感，创作出专属刺绣“马版”标识。
MINI品牌则将推出电动MINI COOPER PAUL SMITH设计师款、电动MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年纪念版等个性化车型。
在智能化层面，宝马选择通过深度合作而非完全自研的方式推进本地适配。
与Momenta联合开发的智能辅助驾驶系统，重点围绕中国道路环境与驾驶习惯进行优化；
与华为、阿里巴巴的合作重新定义智能座舱体验，2026年量产车型将搭载HarmonyOS NEXT数字钥匙、车机无感互联；
DeepSeek人工智能功能被整合进宝马在华最新车型体系。
在新能源关键部件层面，宝马第六代电芯已明确由宁德时代与亿纬锂能供应。与此同时，宝马与华友循环合作，在国内率先建立高压电池闭环回收体系。
宝马沈阳生产基地自2010年起累计投资额已超过1160亿元。
2025年，铁西工厂里达厂区已启动新世代BMW iX3长轴距版的试生产；第六代动力电池项目量产筹备工作稳步推进，将在2026年晚些时候为国产新世代车型配套生产第六代动力电池。
面对充满挑战的2025年，宝马在中国携手经销商伙伴，全面强化经销商体系的健康度与抗风险能力。
通过“展厅转化能力提升项目”等创新试点，持续优化终端运营效率与服务品质；同时加速推进数字化工具赋能，为新世代车型的到来构筑坚实的渠道信心与保障。
宝马集团负责客户、品牌和销售业务的董事高乐在出席马年媒体家宴时明确表示：“2025年是宝马深耕细作、厚植体系根基的蓄势之年。2026年将是宝马在中国势能迸发、成果交付的新世代之年。本土化程度最高的BMW车型——新世代BMW iX3长轴距版将量产上市，集中展现宝马体系能力战略升级的丰硕成果，开启在华新篇章。”
所有的等待，都是为了更好的出发；但更好的出发，需要看清风向的改变。
写在最后
新世代车型承载着宝马重回快车道的全部希望。
宝马董事长齐普策透露，新世代首款车型全新BMW iX3的订单量已超出预期，排期已至2026年。
此前，该车于慕尼黑全球首秀后便斩获德国“金方向盘”和英国《Top Gear》“2026年度最佳车型”等多项全球权威大奖。
但资本市场对这场关键一战的态度，呈现出微妙的温差。
摩根大通维持对宝马的“买入”评级，目标价设定为100欧元。而贝伦贝格银行则重申“中性”评级，并将目标价从92欧元下调至86欧元。
这种分歧背后，折射出投资人对这家百年车企转型前景的观望。
前北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军近日在媒体沟通会上的一番话，或许同样适用于宝马：“我们对当下中国市场的回答，就是做好三件事：踏踏实实把产品做好、认认真真把豪华服务和体验做好、坚定不移继续投入中国。”
但风暴眼中心，最煎熬的或许不是决策者，而是那些在降价潮中观望的潜在车主，是那些被4S店跑路坑害的老车主，更是那些对“蓝天白云”依然抱有最后一丝幻想的拥趸。
“新世代”即将到来，它承载着宝马重回快车道的希望。
但在那之前，宝马必须首先面对这个旧世代留下的困顿，并在中国这个它曾经最熟悉的战场上，重新学习如何赢得人心。
马年已至，万马奔腾。但跑在最前面的，不一定是血统最纯的，而是最懂这片草原的。
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